Journalismus 2017 aus Sicht des Konsumenten - Teil 6 (Schluss)

Ihr Käuferpotenzial bestimmt, welche Inhalte Sie sehen

19. Januar 2018 | Von | Kategorie: AKTUELLES, DATEN ALS WARE, JOURNALISMUS

Zeitung goes digital: Print wird schon bald ganz der Vergangenheit angehören, online gehört die Zukunft. Und eröffnet ganz neue Möglichkeiten der Wertschöpfung für den Kaufmann im Verlag. Dumm nur, dass der neue Rohstoff UNSERE DATEN sind, die Auskunft geben, was Sie und ich und Millionen von anderen im Internet bisher so getrieben haben. Kriegen wir damit nur Anzeigen für die Produkte, die wir kaufen SOLLEN?! Oder wird auch der redaktionelle Content zunehmend individuell zielgerichtet geliefert?!| Lesedauer: Ca.30 Minuten

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Wow! Journalismus! Das ist die Quelle, an der wir Konsumenten uns laben wollen, die wir auf der Suche sind nach objektiver, vollständiger, nicht interessengefärbter Information. WIR wollen uns doch nicht auf die Gerüchte einlassen, die uns in den Social Media Kanälen entgegenwabern. WIR stehen auch souverän über den plumpen Versuchen der Beeinflussung MEINER / IHRER?! Meinung, mit denen uns Twitter, Google, Facebook, Instagram, Pinterest und wie sie alle heißen – versuchen Werbung anzudrehen. Da wir der MEINUNGSMACHE dort entgehen wollen, lesen wir (auch) ZEITUNGEN. Deutsche ZEITUNGEN! Und zwar die wirklich großen überregionalen Tageszeitungen, wie Süddeutsche oder FAZ, Bild und Welt, Hannoversche Allgemeine (haz.de) oder Der Westen und die Wochenzeitungen, die früher mal als „politische Magazin“ bezeichnet wurden: Spiegel, Focus und Stern.

Zeitungs-Webseiten – als Quelle von hochqualitativem Journalismus

Die alle haben sich inzwischen auch einen Online-Ableger zugelegt, also eine Webseite, auf der (teilweise) die Artikel verbreitet werden, die auch im Print erscheinen. Insgesamt gibt es aktuell rund 700 Webseiten von Zeitungen. Von denen wir Konsumenten annehmen, dass hier die gleiche Qualität von Journalismus – auch noch weitgehend kostenlos! – dargeboten wird, für die man als Abonnent oder Käufer der Print-Ausgabe schon immer bezahlen musste. Die Macher dieser Zeitungen und Webseiten lassen uns auch gerne in dem Glauben, dass hier hochqualitativer Journalismus geboten wird von einer Redaktion, die streng dem Pressekodex verpflichtet ist und – als die „Vierte Gewalt im Staate“ das gesellschaftliche, wirtschaftliche und politische Geschehen im Lande beobachtet, beschreibt, kommentiert. Und damit letztlich auch kontrolliert und beeinflusst. Strikt objektiv und neutral – selbstredend! – und frei von eigenen finanziellen oder strategisch/taktischen Interessen.

Zeitungs-Webseiten bieten die Gelegenheit für ein völlig neues Geschäftsmodell der Verlage

Nichts könnte falscher sein als diese Annahme! Denn die neuen Möglichkeiten des „Online“ eröffnen den Anbietern von Zeitungs-Webseiten endlich die lang ersehnten und dringend notwendigen neuen Einnahme-Möglichkeiten. Artikel ausschließlich von der hauseigenen Redaktion schreiben zu lassen, um damit das Umfeld für Anzeigen in einem Premium-Segment zu schaffen, wie es die Süddeutsche oder Frankfurter Allgemeine, das Handelsblatt oder die Welt praktiziert haben, das ist die Steinzeit von gestern. „Zielführende Werbung“ („programmatic advertising“ im Branchen-Slang) ist das Schlagwort für das neue Geschäftsmodell im Internet. Das Ziel (engl.: target) ist dabei der einzelne Internet-Nutzer, dem man etwas verkaufen kann. Und dem man dazu ganz individuell mit der „Werbung“ beliefert, damit aus dem Zeitungsleser möglichst bald ein Kunde für das beworbene Produkt werden möge.

Die neue Definition von Werbung

„Werbung“ im Internet ist auch nicht mehr beschränkt auf Anzeigen. Sondern umfasst alles, was den potenziellen Zielkunden geneigt macht, dem Erwerb des beworbenen Produkts näher zu treten. Dazu gehören Artikel auf Zeitungsseiten, die wie redaktioneller Beitrag daherkommen. Die noch nicht einmal entstanden sein müssen in der Redaktion der Zeitung selbst und auch nicht in der Zentralredaktion des Verlagsverbunds.

Kundenportfolio von IQ Media Digital, Quelle: www.iqm.de

Werbung, die wie redaktioneller Beitrag aussieht, wird in der neuen Welt des Journalismus produziert in Fachredaktionen von Spezialanbietern. IQ Media Digital ist ein solcher Spezialist. Die produzieren, z.B. für die FAZ „einmalige Leseerlebnisse auf allen Endgeräten“. „Hochwertiger Content“ wird da „spannend inszeniert“. „Themen werden innovativ besetzt“, um damit die (beworbene) Marke „intelligent zu verknüpfen“. Emotionen beim Leser sollen geweckt werden durch „opulente Bildsprache und Bewegtbild-Content“. So etwas nennt sich „Storytelling“. Im Gewand des scheinbar redaktionellen Beitrags werden Produkte, Meinungen, Einstellungen oder Haltungen verkauft.

Der Anbieter solcher Zeitungs-Webseiten verkauft damit seine Leser – nicht zuletzt für dumm. Und ist damit derzeit noch sehr erfolgreich. Denn der deutsche Leser „glaubt“ ja noch, was ihm seine Zeitung – auch online erzählt:

     „Seien Sie anspruchsvoll – Süddeutsche Zeitung!“

     „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ (FAZ)“

     „Spiegel-Leser wissen mehr“

Diese offensive Bebauchpinselung der eigenen Leser grenzt an Zynismus, gemessen daran, wie unverfroren Süddeutsche, FAZ, Spiegel und alle anderen Leitmedien ihre Online-Nutzer zu Melkkühen machen für die Steigerung des eigenen Umsatzes. Indem sie deren Daten klammheimlich tracken, mit anderen Verlagen tauschen und so zur Einnahmequelle machen für zielorientierte Werbung.

Wirtschaftliche Zwänge

Das Gros der Konsumenten des Online-Angebots solcher Zeitungen glaubt ja noch immer, dass sie bei Spiegel Online, oder auf den Webseiten von Stern, Merkur oder Focus gut, objektiv und umfassend, vollständig informiert werden. Das ist ein Irrglaube. Denn die Macher, gemeint sind hier vor allem die KAUFLEUTE hinter diesen Medien, sind – erstens – nicht blöd und stehen – zweitens – unter immensem Druck. Oder wie würden SIE als verantwortlicher Kaufmann agieren, wenn Sie zur Kenntnis nehmen müssten, dass Spiegel, Focus und Stern ZUSAMMEN in der Woche 51/2017 gerade einmal 353.000 Printausgaben verkauft haben [1]. Das ist das schlechteste Ergebnis seit langem.

Aber weil die Macher eben NICHT blöd sind, haben sie sich schon längst umorientiert. Was ja auch nachvollziehbar ist. Denn wo und wie hat denn „Journalismus“ schon mal wirklich das Geld verdient, das er kostet, wenn man ihn „gut“ macht?!. Nirgends! Verleger-Familien mit enormem Vermögen, von denen wir in Deutschland ja knapp zwei Handvoll haben, gibt es zwar noch. Die sind allerdings an der Mehrung ihres Vermögens noch mehr interessiert als an „gutem“ Journalismus: Für den allein haben noch nie genug Leute Geld bezahlt.

Die Nachteile des Print aus der Sicht des Werbetreibenden

Zumal ein hochqualitatives journalistisches Umfeld allein als Umrahmung für hochpreisige Anzeigen weder in der normalen Print-Ausgabe funktioniert, noch in den Hochglanz-Magazinen. Das liegt daran, dass die Streuverluste im Print zu hoch sind: Der begehrenswerte SUV in der Anzeige wird zwar von vielen Lesern gesehen, von sicher nicht wenigen mit sehnsuchtsvollen Augen, doch generieren solche Blicke keine „Conversion“. Es liegt auch daran, dass die Auftraggeber für Werbung inzwischen wissen, dass Werbung „online“ besser geht. Über 100 Millionen eindeutig identifizierte Profile von Online-Nutzern in Deutschland verfügen die Datenspeicher der Online-Werbebranche. Daraus lässt sich gezielt herausselektieren, wer von denen sich in letzter Zeit für den Erwerb eines SUV interessiert hat. Dies in Echtzeit, während genau dieser Nutzer online ist. Man kann noch weiter gehen und nur denen ein passendes Umfeld auf den Schirm spielen, die im Einzugsbereich des großen Händlers wohnen. Und man kann jederzeit messen, wie erfolgreich eine solche Kampagne gewesen ist. Das sind schlagende Vorteile für den SUV-Hersteller im Vergleich mit den 66.600 (FAZ) bis 73.600 Euro (SZ), die die einseitige Anzeige in einer ganz normalen Print-Ausgabe von FAZ bzw. SZ aktuell kostet.

Die Vorteile von „online“ für den Verkauf von Anzeigen

Die Online-Welt bietet für den modernen Zeitungs-Kaufmann viel bessere Möglichkeiten. Nach wie vor besteht das Geschäftsmodell darin, Anzeigen(platz) zu verkaufen. Online ist allerdings ein wesentlicher Faktor dazugekommen: Man kommt dem Leser viel besser als im Print auf die Schliche. Kann feststellen, was den interessiert, wo er sich sonst so getummelt hat im Netz, was er gesucht hat bei Google, was er liked bei Facebook, mit wem er kommuniziert via Gmail oder Whatsapp und welche Videos er sich ansieht bei Youtube. Wie dieser Nutzer heißt und wo er wohnt, also die sogenannten ‚personenbezogenen Daten‘, interessieren weder die Online-Zeitung noch den Werbetreibenden. Für die ist nur wichtig, die Interessen und das Verhalten kennen zu lernen.

Daten, die wir Nutzer ganz freiwillig preisgeben …

Und darauf bieten wir Online-Nutzer den daran Interessierten ja freiwillig unendlich viele Blickwinkel: Da sind

  • die Webseiten, die ein Nutzer besucht, indem er die Adresse auswählt oder eintippt,
  • die Artikel, die er auf einer Zeitungsseite auswählt. In denen ist i.d.R. ein unsichtbares „Pixel“ eingebaut, das den Aufruf dieses Artikels registriert;
  • die Klicks, mit denen er sich Anzeigen, Banner oder Artikel anzeigen lässt,
  • die Postleitzahl, die er z.B. auf wetter.net eingibt, um zu wissen, ob er morgen früh Schnee schippen muss,
  • die Frage nach Impfen oder nicht, über die er Antworten beim Netdoktor sucht
  • oder das Horoskop zum Sternzeichen Widder, das er regelmäßig abruft.

… und die von den Zeitungs-Webseiten fleißig mitgelesen und ausgewertet werden.

Das alles sind kleine Erkenntnisse, die wir reichlich naiv und unbedarft – „Wen sollte das schon interessieren?!“ – tagtäglich im Internet von uns geben. Eine unübersehbar große Armada von „Trackern“ im Hintergrund aller Zeitungs-Webseiten und Nachrichtenportale (wie z.B. T-Online.de) lauert nur darauf mitzukriegen, zu speichern und zu sammeln, was der einzelne Nutzer da so tut. Die technischen Möglichkeiten dafür sind ausgebufft. Ihnen zu entkommen ist schwierig, ja nahezu unmöglich, jedenfalls mit vertretbarem Aufwand.

Google und Facebook als Vorlagen für das werbungsbasierte Geschäftsmodell

Wie man daraus ein Geschäft macht, das haben Google (die Konzernmutter heißt jetzt Alphabet) und Facebook vorgemacht. Beide Unternehmen sind mit scheinbarer Vapor Ware, d.h. mit nichts, was man anfassen könnte, zu den profitabelsten Unternehmen der Welt geworden. Im Falle von Google war es eine kostenlose Suchmaschine, später kamen ein ganz großartiger Kartenservice (Google Maps) mit klasse Routenplaner hinzu, dann gibt’s von Google noch eine Plattform zum Teilen von Videos (Youtube), einen kostenlosen Email-Service (Gmail) und eine Social Media Platform (Google+) hinzu. Alles kostenlos, einfach zu bedienen, problemlos zu nutzen. That is really „social“, isn’t it?!

Der wertvolle Rohstoff Nutzerdaten

Diese Leistungen stellt Google uns Nutzern nicht aus reiner Freundlichkeit zur Verfügung. Sondern weil es WISSEN will,

  • wonach wir suchen, wenn wir googlen,
  • für welche Regionen wir uns interessieren,
  • wohin wir Reisen planen,
  • welche Videos wir ansehen oder hochladen,
  • was wir im letzten Urlaub fotografiert und bei Google Photo hochgeladen haben,
  • mit wem wir kommunizieren und
  • was wir in den Emails mitteilen (denn – jawohl – die darf Google mitlesen und tut das auch!) und
  • was wir sonst so treiben auf Google+.

Das riesige Datenlager von Google

Dieses Wissen um jeden einzelnen Nutzer speichert und sammelt Google. Es ist, von uns Konsumenten unbemerkt, zu einer der weltgrößten DMP = Data Management Plattformen geworden, also einer Art von gigantischem Datenlager. Google vermarktet diese Informationen und belässt es daher nicht dabei, aufmerksam zu protokollieren, was Sie oder ich oder Millionen von anderen pro Tag auf den Google-eigenen Diensten suchen oder routenplanen oder g-mailen oder youtuben.

Der Werkzeugkasten von Google für die Analyse des Nutzerverhaltens

Google versorgt als einer der größten Anbieter weltweit auch andere Webseiten-Betreiber mit den Werkzeugen, um deren Nutzer zu „tracken“. Hier kommen die Online-Angebote unserer deutschen Leitmedien wieder ins Spiel: Denn ganz egal, ob Sie auf sueddeutsche oder zeit gehen, auf spiegel, focus oder stern, haz oder faz, bild oder welt: Die alle nutzen die Werkzeuge von Google zum Tracken und Auswerten unserer Nutzer-Aktivitäten.

Warum Facebook für die Online-Werbung so wertvoll ist

Auch Facebook hat mehrere ‚Netze‘ aufgespannt, in deren Maschen sich Nutzerdaten verfangen: Neben der social (?!) media Plattform Facebook selbst, steckt die Firma Facebook insbesondere hinter Whatsapp und Instagram. Drei gigantische virtuelle Netze, mit denen pro Tag mehr als eine Milliarde Nutzer und deren Aktivitäten erfasst werden.

Was Facebook einzigartig macht, ist die eindeutige Identifizierbarkeit jedes Facebook-Nutzers. Denn – erstens – MUSS man ein Nutzerkonto anlegen. Bei Google kann man dagegen suchen oder routenplanen oder youtuben, ohne ein „Google-Konto“ haben zu müssen. Um bei Facebook ein Nutzerkonto anzulegen, braucht man eine Telefonnummer. Die gibt es (z.B. in Deutschland) nur für überprüft existierende Anschlussinhaber. An diesen Telefonanschluss wird dann eine Nachricht als letzte Bestätigung vor der Nutzbarkeit des neuen Facebook-Kontos geschickt – und muss von dort bestätigt werden. Damit hängt der Facebook-Fisch am Haken, sprich: Damit ist der Facebook-Nutzer für alle Zeit eindeutig zu identifizieren UND einer natürlichen Person zuzuordnen.

Nach der Registrierung lernt man Facebook als den wirklichen neuen Freund kennen. Mit vertraulichem Du, wie der Ikea-Schwede, interessiert sich Facebook einfühlsam für seinen neuen Nutzer:
„Was machst Du gerade?“ „Wo arbeitest Du?“ „Wo würdest Du gerne hinreisen?“ „Was macht Dich glücklich?“ „Was sind Deine frühesten Kindheitserinnerungen?“ usw. usw. usw. Da fühlt sich dann der unbedarfte Nutzer mal so richtig ernst genommen und kehrt bereitwillig seine privaten Daten nach draußen.

Die Antworten auf diese Fragen werden eingespeist in eine Maschinerie, deren Ergebnis es ist, den einzelnen Nutzer zu kategorisieren. Die Antworten auf die Fragen erlauben es, ihn/sie nach Alter, Geschlecht, Bildung, familiärer Situation und anderen demographischen Merkmalen einzuordnen, seine finanziellen und wirtschaftlichen Merkmale kennenzulernen, sowie seine Interessen, Vorlieben („Likes“) und Aktivitäten. Facebook hat für jeden seiner Nutzer zusätzlich zu diesen Informationen jedoch auch noch den Link zu der Information, WELCHE REAL EXISTIERENDE PERSON HINTER DIESEM NUTZERPROFIL STECKT.

Was die Verleger der deutschen Leitmedien bisher von Google und Facebook gelernt haben

Von den immensen wirtschaftlichen Erfolgen à la Facebook und Google/Alphabet können deutsche Verleger zwar nur träumen. Sie sind jedoch schon gut unterwegs damit, von deren Geschäftsmodell zu lernen und es für ihre Zwecke zu adaptieren. Und das bedeutet im Kern: Der Umsatz des Online-Angebots wird generiert mit Nutzerdaten. Die notwendig sind, um Werbetreibenden gezielt individualisierte, „programmatische Werbung“ zu ermöglichen. Und dazu wird auf den Online-Seiten der Zeitungen zusätzlich durch Aufmachung und redaktionellen Inhalt das optimale Umfeld für die „User Journey“ geschaffen. [„User Journey“ ist die euphemistische Bezeichnung in der Online-Werbebranche für das Surfen eines Nutzers.] Die journalistische Qualität wird dabei zur gefährdeten Art. Und das Vertrauen der Konsumenten erodiert – wenig überraschend, wie ich meine – durch solche „News“ wirklich aktuell, umfassend, vollständig und der Wirklichkeit entsprechend informiert zu werden. Denn der scheinbar journalistische Content dient nicht mehr der Information des Konsumenten. Sondern hat die gleiche Aufgabe, die ein Honigtopf für die Wespen hat. Und das merken die Leser …

Selektionskriterien für die redaktionellen Themen

Welche Themen schaffen es, zu einem Beitrag zu werden und auf die Zeitungs-Webseite zu kommen? Die Antwort auf die Frage war in der journalistischen Zunft früher eindeutig: Es muss die Zielgruppe (Leser) ansprechen, für sie von Bedeutung sein, Aktualität haben, vielleicht auch Originalität und eine Prise Prominenz schadet auch nicht. Wesentlich ist: Adressat für die Selektion war der Leser und seine Interessen.

Das ist dabei, sich zu ändern. Adressat für die Themenauswahl auf den Online-Seiten wird zunehmend der Werbetreibende. Dem will man – sagt z.B. IQ Digital Media, ein führender Vermarkter für digitale Qualitätsmedien und Mediabrands – „Umfelder bieten für besonders aufmerksamkeitsstarke Kampagnen und Markenbotschaften“. Das Ziel besteht darin „eine Marke oder Firma als Experte in ihrem Fachgebiet durch Bereitstellung von relevanten Informationen zu positionieren“. Dazu gehört „die Erschaffung (sic!) zielgruppenrelevanter Inhalte, sowie deren strukturierte Verbreitung“ mit dem „Fokus auf der Kommunikation des Themas“. [2]

Es ist also nicht mehr ein Ereignis, das die Berichterstattung steuert und auch nicht das sachliche, fachliche oder persönliche Interesse der Leserschaft, das darüber entscheidet, was auf der Seite steht. Nein, kommuniziert werden die Themen, die das optimale Umfeld schaffen für die Positionierung einer Firma, eines Marke – oder einer wie auch immer gearteten Botschaft desjenigen, der ausreichend Geld dafür auf den Tisch legt!

Best Cases – wie die FAZ im redaktionellen Gewand die Botschaften ihrer Auftraggeber an den Leser bringt

Wie das geht, demonstriert IQ Digital Media anhand einiger Best Cases, die bei faz.net erschienen sind:

Imagepolitur für den Freistaat Sachsen
Das Image des Freistaates hatte schwer gelitten durch Pegida und die vielen Anschlägen von Rechtsradikalen auf Flüchtlinge. Mit ‚Storytelling in Longform‘ sollte dagegen angegangen werden: Am 7.4.2016 erschien ‚Die Herrin der Roboter‘ eine „digitale Reportage über visionäre Unternehmer, echte Innovationen und inspirierende Orte“. Eine aufwändig gemachte, opulent bebilderte Story in redaktionellem Stil, in der die Gründerin eines Maschinenbaubetriebs vorgestellt wurde. Zwei Wochen später folgte, genauso reich ausgestattet, ‚Der Biovisionär‘ über einen sächsischen Hotelier. Den Abschluss der Reihe bildeten im Oktober 2016 ‚Die Heldenmacher‘, die „jungen Menschen helfen, ihre Talente zu entdecken. Das stärkt sie – und die ganze Gesellschaft.“
Zielsetzung der Kampagne des Freistaats Sachsen war es, „die Stärken des Freistaates als Wirtschaftsstandort zu präsentieren und den innovativen Charakter des Bundeslandes aufzuzeigen“. [3]

SAP trommelt für die hohe Bedeutung der Digitalisierung
Ebenfalls im Format ‚Storytelling in Longform‘ erschien bei faz.net eine vierteilige Serie, mit der SAP „kleinen und mittleren Unternehmen die hohe Bedeutung der Digitalisierung für ihr Geschäft zu vermitteln“ suchte. Die „digitalen Passionen“ der vier Personen, um die es sich in den Artikeln drehte, wurden „emotional aufwendig inszeniert – und [wirkten] damit besonders aufmerksamkeitsstark in einer sonst eher technisch geprägten Welt“.

Neue ICE-Strecke München – Berlin: Demonstration der ‚Leistungsstärke‘ der Bahn AG
Jüngstes Beispiel, wiederum in der FAZ ist die Artikelserie zur neuen Bahnverbindung zwischen München und Berlin. Ein Projekt, „das mit Ingenieurkunst Maßstäbe für Reisekomfort und Mobilität der Zukunft setzt. Mit multimedialem Storytelling kommuniziert die F.A.Z. Media Solutions Manufaktur diese Leistungsstärke.“
Was ja umso notwendiger war, als die neue Verbindung in der Anfangszeit vor allem durch stundenlange Verspätungen und andere Unzulänglichkeiten auffiel, die zum Image der hohen Ingenieurskunst nicht so recht passen wollen. So werden Fakten mit Imagepflege im redaktionellen Gewande übertüncht.

Aber: Ist das nicht verkappte Werbung?!

Begriffe, wie ‚Schleichwerbung‘ oder ‚Product Placement‘ fallen einem ein. Ersteres bezeichnet „laut ORF-Gesetz und deutschem Rundfunkstaatsvertrag „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“ [4]

Auszug aus der aktuellen Fassung des Pressekodex in
https://www.presserat.de/fileadmin/user_upload/…/Pressekodex2017_web.pdf

Gegen diesen Vorwurf würden sich die FAZ, formell jedenfalls, erfolgreich zur Wehr setzen können. Denn ganz, ganz klein und in weißer Schrift auf hellgrauem Grund steht über jeder dieser Stories in Longform das Wort „Anzeigensonderveröffentlichung“. Ob das allerdings reicht, um den überwältigenden Eindruck von redaktionellem Inhalt in opulenter Bebilderung und Aufmachung wett zu machen?! Ich würde es bezweifeln. Umso mehr, als der Pressekodex in Ziffer 7 doch klare und differenzierte Anforderungen stellt, dass redaktionelle Veröffentlichungen freizuhalten sind von privaten, geschäftlichen oder wirtschaftlichen Interessen von Dritten, von Journalisten selbst oder solchen des Verlages.

Der Werkzeugkoffer der Zeitungs-Webseiten

Um Inhalte oder auch Anzeigen(platz) gezielt vermarkten zu können, muss die Zeitungs-Webseite IN ECHTZEIT erkennen können, zu welchem Interessentenprofil der Nutzer gehört, der die Seite gerade annavigiert hat.

Woher man diese Interessen kennt? Ganz einfach! Nahezu jede Webseite, die SIE oder ich besuchen – und 99% der großen deutschen Zeitungs-Webseiten – verfolgen und protokollieren jede Bewegung, die Sie auf dieser Seite machen: Das Fangnetz ist schon aufgespannt, wenn Sie die Homepage einer Zeitung auch nur aufrufen:
Die folgende Tabelle zeigt das Ergebnis einer Messung, die wir zuletzt am 18.01.2018 vorgenommen haben. Ein Werkzeug namens Privacy Badger misst [5], wie viele Tracker und damit verwandte Werkzeuge eine Webseite im Hintergrund aktiviert, um das Verhalten des Nutzers zu verfolgen, abzugreifen und in Echtzeit auszuwerten. Mit dem Ziel, diesem Nutzer innerhalb von Millisekunden die Anzeige oder den Content auf die aktuell eingeblendete Seite zu werfen, von der man sich dessen Interesse und Reaktion verspricht [übrigens unabhängig von einem evtl. verwendeten Adblocker / d. Verf.]. Was sich dann idealer Weise in einem Klick auf dieses Angebot äußert.


Zeitungs-Webseite Zahl der Tracker u.ä. Werkzeuge im Hintergrund
stern.de 32
focus.de 23
faz.net 19
haz.de 18
spiegel.de 15
bild.de 14
welt.de 14
zeit.de 13
sueddeutsche.de 12
jungefreiheit.de 11
neues-deutschland.de 5
tz.de 4
jungewelt.de 0

Diese (selbstverständlich von uns zuvor auch schon x-fach durchgeführte) Messung zeigt: Das Geschäftsmodell der ergebnisoptimierten Gestaltung von angeblich journalistischen Angeboten zum Zwecke der Vermarktung ist in den deutschen Leitmedien längst angekommen.

Das Tracking des Nutzerverhaltens

Tracking ist das Abgreifen von Informationen, die verwendet werden können, um die Aktivitäten oder Lesegewohnheiten eines Nutzers im Internet miteinander zu verknüpfen, ganz egal, wann dies geschah, welches Gerät dabei benutzt wurde oder welche Webseite besucht wurde.
Das Ziel besteht darin, von jedem Nutzer ein Nutzerprofil / User Profile zu erzeugen, das aus diversen Kriterien besteht, so genannten „Datenpunkten“. Diese werden gewonnen aus Klicks auf Banner oder Anzeigen, aus besuchten Webseiten bzw. Artikeln auf einer Webseite oder Dateneingaben des Benutzers.

Kooperatives Teilen der Erkenntnisse aus dem User-Tracking

Nutzer im Internet sind virtuell weltweit unterwegs. Und nicht nur auf Zeitungs-Webseiten. Um einen möglichst vollständigen, in der Branche den so genannten ‚360-Grad-Blick‘ auf den Nutzer zu erhalten, müssen möglichst viele Teilnehmer solche Tracking-Informationen sammeln. Und diese dann idealer Weise miteinander TEILEN. Die deutsche Zeitungs- und Werbewirtschaft war lange Zeit abhängig von amerikanischen Datenanbietern. Diese Abhängigkeit wollte man beseitigen. Und so entstand die Firma Emetriq, seit 2015 ein Tochterunternehmen der Deutschen Telekom (ein Schuft, wer dabei Hintergedanken hegt …) Emetriq ist „Initiator des größten deutschen kollaborativen Datenpools“, in dem „die Daten der führenden Datenlieferanten und Webseiten Deutschlands“ gebündelt werden, „um Werbetreibenden einen fairen Umgang zu Daten zu ermöglichen“. Emetriq setzt auf das „Kooperationsprinzip und hat daher einen kollaborativen Datenpool“ geschaffen. Beitragende und Nutzer dieses Pools sind u.a. Axel Springer, Gruner & Jahr, IQ Digital Media, Seven One Media und die Forward Ad Group (früher Focus Media). Nach unseren Beobachtungen arbeiten ferner die Webseiten von sueddeutsche, faz, zeit, stern und spiegel mit Emetriq zusammen.

Der „kollaborative Ansatz“ bedeutet für Sie als Konsument ganz praktisch: Wann immer Sie bei der zeit oder faz oder einer anderen Zeitungs-Webseite einen Artikel gelesen oder eine Anzeige angeklickt haben, wissen alle anderen Kooperationspartner darüber quasi in Echtzeit Bescheid und können Sie Ihre „User Journey“ mit weiterem aufregendem „Inventar“ verschönern (Inventar ist der Branchenausdruck für das, was man früher redaktionelle Beiträge nannte.)

Muster, die zur Wiedererkennung führen

Den einzelnen Nutzer, der eine Seite besucht, kann man wiederfinden: Zum Beispiel anhand der IP-Adresse, die. u.U. von einem Cookie mitgelesen und ausgeliefert wird. Das hilft jedoch nichts, wenn sich die IP-Adresse (wie ja häufig bei dynamischen Anschlüssen) immer wieder ändert. Ein gutes Muster liefert allerdings auch die technische Ausstattung des Endgerätes, mit dem man online ist: Welches Betriebssystem, welche Version, welcher Browser, Online-Ausstattung, Netzwerk-Karte u.v.m. zusammengenommen erlauben es, das einzelne Endgerät nahezu absolut treffsicher weltweit zu identifizieren.

Visitor Stitching: Wie Nutzerprofile zu einem Gesamtbild zusammengenäht werden

Problematisch aus Sicht der an den Daten Interessierten ist es, wenn ein Nutzer mal mit dem Smartphone, mal am Rechner im Büro und dann am Abend vom heimischen Laptop aus online geht. „Cross Device Identification“ heißt das Schlüsselwort für diese Anforderung. Die machen wir Nutzer den daran Interessierten einfacher, als Sie vielleicht denken: Denn auch unser Surf-Verhalten, z.B. die Seiten, die wir immer wieder besuchen, liefern ein individuelles Muster.

Dennoch ist es unvermeidlich, dass in den Millionen von eindeutigen Nutzerprofilen (Emetriq spricht von 100 Millionen, die sie über deutsche Nutzer haben …) mehrere Profile enthalten sind, die sich auf ein- und denselben Nutzer beziehen. Die will man natürlich zusammenfassen, um den Nutzer und seine Interessen mit dem ‚360-Grad Blick‘ erfassen zu können. Auch dafür gibt es Werkzeuge, z.B. von Tealium, die zwei wesentliche Leistungen erfüllen können: Sie analysieren automatisch und in Echtzeit und

  1. führen verschiedene Profile zusammen, die sich mit hoher SIcherheit auf den gleichen realen Nutzer beziehen und
  2. sie führen diese, noch anonymen Profile zusammen mit personenbezogenen Profilen. Die entstehen immer dann, wenn man sich bei einer Webseite mit der eigenen Email-Adresse bzw. einer dort registrierten Nutzerkennung identifiziert hat, also bei Amazon oder Ebay, natürlich bei Facebook und Google+, bei einer Zeitungs-Webseite, auf der man sich für Kommentare registrieren musste usw.

Das bedeutet für Sie als Nutzer ganz praktisch, dass Ihr anonmyes Surfen auf Online-Zeitungen – über alle Webseiten hinweg – von einer ganzen Armada von ausgebufften Software-Detektiven ausgewertet und mit gigantischen Datenspeichern abgeglichen wird. Mit dem Ziel, Ihnen innerhalb von Millisekunden gezielt die Inhalte und die Anzeigen auf den Schirm zu spielen, die vermutlich bzw. doch hoffentlich! (aus der Sicht des Werbetreibenden) Ihre Aufmerksamkeit erregen und Sie der „Conversion“ einen Schritt näher bringen.

Was ist so schlimm an dieser Schnüffelei?

Das vorgeblich journalistische/redaktionelle Angebot ist schon lange nicht mehr an den klassischen Nachrichtenfaktoren orientiert. Was Ihnen auf Zeitungs-Webseiten präsentiert wird, soll Ihre Aufmerksamkeit auf Firmen, Marken und Produkte lenken. Es ist nicht darauf angelegt, Sie besser zu informieren. Sondern aus Ihnen als Leser einen Käufer für den Werbetreibenden zu machen. Die dafür eingesetzten Mittel – siehe das Beispiel mit den Artikelserien bei der FAZ – sind sehr subtil und nutzen schamlos alles aus, was Sie jemals im Internet getrieben haben.

Gezielte Schaffung eines optimalen Umfelds für Werbung

Sehen Sie sich mal die Webseiten von merkur.de an oder von focus, stern oder (zunehmend auch) dem spiegel. Da erscheinen ständig Beiträge, die keinerlei Nachrichtenwert haben. Wer interessiert sich schon für Einzelheiten aus der letzten Runde der Dauersendung ‚Bares für Rares‘. Oder was Heidi Klum diesmal vorhat mit den Teilnehmerinen in ihrer nächsten „Ich lasse meine Würde öffentlich mit Füßen treten“-Sendung. Noch widerlicher wird es – der Merkur hat hier täglich Beispiele – wenn mit reinem Online-Voyeurismus um Klicks gebuhlt wird. Am besten in „Bewegtbildern“ (sprich Videos) wurde da zum Beispiel vor wenigen Tagen ein Video angeboten, das zeigt, wie ein Zirkus-Löwe und ein Zirkus-Tiger in der Arena das Pferd zerfleischen, das sie im sanften Galopp ums Rund schaukeln soll. Das appelliert an niedrigste Instinkte, an die sonst so beklagte Gaffer-Mentalität und Sensationsgier. Mit reich bebilderten Beiträgen über „100 tote Delphine am Strand“, „Alpträume aus der Tiefsee“ und ständigen Fotos und Bewegtbildern von schrecklichen Unfällen wird der Gaffer bzw. sensationslüsterne Nutzer zum schnellen Klick verleitet. Eine technische Analyse nach Aufruf einer solchen Angebotes zeigt jedoch vor allem, dass die Tracker noch mehr geworden sind, die mitkriegen sollen, wer sich solche Widerlichkeiten freiwillig anschaut. Der ist dann in Zukunft noch besser anzuvisieren.

Ich halte dies für Auswüchse dafür, dass diese Zeitungs-Webseiten ganz gezielt solche Beiträge ohne Nachrichtenwert platzieren wie Honigtöpfe, um damit das Verhalten des Nutzers zu provozieren und anzutesten. Mit dem Ziel, dem Nutzerprofil noch einen oder mehrere weitere „Datenpunkte“ hinzuzufügen.

Das hohe Risiko der subtilen inhaltlichen Meinungsmanipulation

„Verkaufen“ in beschriebenen Sinne kann eine Zeitungs-Webseite nicht nur Marken, Firmen und Produkte. Sondern auch die Themen, also den Content selbst. Die Welt Online z.B. fällt zunehmend auf durch redaktionelle Beiträge, die unverhohlen politische Meinungsmache betreiben, nicht nur aber auch im Sinne der neoliberalen Wirtschaftsdoktrin. Dorothea Siems bringt eines um das andere Stück dieser redaktionell verpackten Meinungsmache [6], wie zuletzt vor zwei Tagen hier. Von Marcel Leubecher und/oder Martin Lutz stammten wiederholt Artikel, die im besten Sinne PR-Stücke für die Bundesbehörden der Inneren Sicherheit sind. Die Quellen ihrer meist „exklusiven“ Behauptungen blieben häufiger mal im Dunkeln [7]. Doch entsprechend viele Klicks auf solchen Lock-Artikeln erlauben andererseits Aussagen darüber, wie viele und welche Nutzer(-Profile) sich für Innere Sicherheit bzw. kriminelle Flüchtlinge interessieren. Was beides dann ja auch ein Schwerpunktthema im Bundestagswahlkampf von CDU und CSU wurde.

Was sollte eigentlich die Macher von Zeitungs-Webseiten daran hindern, bestimmten Nutzern ganz bestimmte Inhalte einzuspielen, für die sich der jeweilige Nutzer aufgrund seines in Echtzeit analysierten Profils „qualifiziert“ hat. Das ist technisch ohne Probleme möglich. Rechtliche Schranken sind (mir jedenfalls) nicht bekannt. Sollte also reine Selbstkontrolle auf Seiten der Verleger dafür sorgen, dass solche subtile Meinungsmache nicht erfolgt?! Das wäre zu begrüßen, setzt allerdings viel Glauben an das Gute im Menschen voraus … Zumal die Erfahrungen im Vorfeld der Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten genau das Gegenteil besagen.

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Alle Artikel aus der Serie ‚Journalismus 2017 aus Sicht des Konsumenten‘

Teil 1: Einheitsbrei und zweifelhafter Nutzen, 01.01.2018

Teil 2: Unausgewogene Themenauswahl, 02.01.2018

Teil 3: Verschlusssachen, obskure Quellen und 10 Millionen Zuschauer, 05.01.2018

Teil 4: Merkel’s Befürwortungen und die No-such-further-News-Diät, 08.01.2018

Teil 5: G20-Akkreditierung: Kein Angriff auf die Pressefreiheit 12.01.2017

Teil 6 (Schluss): Ihr Käuferpotenzial bestimmt, welche Inhalte Sie sehen , 19.01.2017

Quellen

[1]   Miserable Woche für die drei großen Wochenmagazine, 16.01.2018, Meedia
http://meedia.de/2018/01/16/miserable-woche-fuer-die-drei-grossen-wochenmagazine-nur-352-794-kiosk-kaeufer-minusrekord/

[2]   Alle erwähnten Zitate sind zu finden auf der Webseite von IQ Digital Media
https://www.iqm.de/

[3]   Storytelling in Longform Optik auf F.A.Z., IQ Digital Media
https://www.iqm.de/fileadmin/user_upload/Medien/Online/FAZ.NET/Downloads/FAZ_Storytelling_Mediadaten.pdf

[4]   Beitrag auf Wikipedia.de über Schleichwerbung, hier zitiert in der Fassung vom 19.01.2018
https://de.wikipedia.org/wiki/Schleichwerbung

[5]   Privacy Badger, Tool der Eletronic Frontier Foundation
https://www.eff.org/privacybadger

[6]   Ist das noch Journalismus oder kann das weg?!, 15.02.2016, CIVES
https://cives.de/ist-das-noch-journalismus-oder-kann-das-weg-2703

[7a]   Meinungsmache mit Hilfe der Polizeilichen Kriminalstatistik, 26.04.2017, CIVES
https://cives.de/meinungsmache-mit-hilfe-der-polizeilichen-kriminalstatistik-4826

[7b]   #Linksunten: Wahlkampfhilfe durch angebliches Geheimdokument, 26.08.2017, CIVES
https://cives.de/linksunten-wahlkampfhilfe-durch-angebliches-geheimdokument-6113

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2 Kommentare auf "Ihr Käuferpotenzial bestimmt, welche Inhalte Sie sehen"

  1. […] Ihr Käuferpotenzial bestimmt, welche Inhalt Sie sehen Zeitung goes digital: Print wird schon bald ganz der Vergangenheit angehören, online gehört die Zukunft. Und eröffnet ganz neue Möglichkeiten der Wertschöpfung für den Kaufmann im Verlag. Dumm nur, dass der neue Rohstoff UNSERE DATEN sind, die Auskunft geben, was Sie und ich und Millionen von anderen im Internet bisher so getrieben haben. Kriegen wir damit nur Anzeigen für die Produkte, die wir kaufen SOLLEN?! Oder wird auch der redaktionelle Content zunehmend individuell zielgerichtet geliefert? […] Die alle haben sich inzwischen auch einen Online-Ableger zugelegt, also eine Webseite, auf der (teilweise) die Artikel verbreitet werden, die auch im Print erscheinen. Insgesamt gibt es aktuell rund 700 Webseiten von Zeitungen. Von denen wir Konsumenten annehmen, dass hier die gleiche Qualität von Journalismus – auch noch weitgehend kostenlos! – dargeboten wird, für die man als Abonnent oder Käufer der Print-Ausgabe schon immer bezahlen musste. Die Macher dieser Zeitungen und Webseiten lassen uns auch gerne in dem Glauben, dass hier hochqualitativer Journalismus geboten wird von einer Redaktion, die streng dem Pressekodex verpflichtet ist und – als die „Vierte Gewalt im Staate“ das gesellschaftliche, wirtschaftliche und politische Geschehen im Lande beobachtet, beschreibt, kommentiert. Und damit letztlich auch kontrolliert und beeinflusst. Strikt objektiv und neutral – selbstredend! – und frei von eigenen finanziellen oder strategisch/taktischen Interessen. Nichts könnte falscher sein als diese Annahme! Denn die neuen Möglichkeiten des „Online“ eröffnen den Anbietern von Zeitungs-Webseiten endlich die lang ersehnten und dringend notwendigen neuen Einnahme-Möglichkeiten. Artikel ausschließlich von der hauseigenen Redaktion schreiben zu lassen, um damit das Umfeld für Anzeigen in einem Premium-Segment zu schaffen, wie es die Süddeutsche oder Frankfurter Allgemeine, das Handelsblatt oder die Welt praktiziert haben, das ist die Steinzeit von gestern. „Zielführende Werbung“ („programmatic advertising“ im Branchen-Slang) ist das Schlagwort für das neue Geschäftsmodell im Internet. Das Ziel (engl.: target) ist dabei der einzelne Internet-Nutzer, dem man etwas verkaufen kann. Und dem man dazu ganz individuell mit der „Werbung“ beliefert, damit aus dem Zeitungsleser möglichst bald ein Kunde für das beworbene Produkt werden möge. Quelle: Cives […]

  2. Englishman in NewYork sagt:

    A TED Talk related:
    „We’re building a dystopia just to make people click on ads“
    https://www.ted.com/talks/zeynep_tufekci_we_re_building_a_dystopia_just_to_make_people_click_on_ads

    Money quote:
    „But the structure of that architecture is the same whether you’re selling shoes or whether you’re selling politics. The algorithms do not know the difference.“

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